无论新老品牌 看谁最先抓住群体的兴奋点

不论是新品牌,还是老品牌,在互联网时代,如何抓住它新的文化内涵才有新的增长点。汽车和互联网是对中国近15年改变最大的两项科技。因为互联网拉近了人们思想的距离,而汽车拉近了人们空间上的距离,对中国社会的结构有重新的组合。在这种组合下,新能源汽车又是以一种新的技术形态出现的,所以不管是老品牌还是新品牌,谁能够最先抓住新能源汽车的认可的群体、兴奋点,用最佳的渠道来传达理念,建立自己个性的品牌,这才是最重要的。

腾讯汽车(微博)举办的2014中国汽车营销影响力大奖将于年底举行,做为中国汽车界最具影响力的营销大奖,腾讯汽车邀请专业的营销专家对于汽车企业不同类型的营销案例进行深度解读与分析。本期特邀评委团特约点评专家--北京师范大学传播效果研究室主任张洪忠,为大家解读当下比较热门的新能源汽车的新营销案例。

北京师范大学传播效果研究室主任张洪忠

案例一:特斯拉--让名人精英免费造势

2013年特斯拉宣布进军中国市场时,就有一批名人精英为其免费造势。据报道当时国内有一批精英去造访特斯拉,如金山软件公司董事长兼小米科技CEO雷军,其中步步高董事长段永平甚至订购了一台。

点评:玩转人际传播的营销典范

传播学中有一个名词叫做人际传播,直白点说就是人与人之间的信息交流,可以仅存在于两个人之间,也可以是通过以媒体为中介放大的间接传播。追溯特斯拉的历史,也曾在半黑不红中捱过十余年时光,直到马斯克加盟后,为特斯拉贴上“科技”、“环保”等标签,又利用自己的私人人脉关系拉来各届名人站台造势,才迎来满堂喝彩。这无疑便是利用了名人精英光环效应所放大的人际传播。

如果说每个人都是一个自媒体,特斯拉无疑最大化的利用了社会化媒体时代下的媒体传播价值:通过名人精英这个超级社交自媒体来影响其他个体。看看微信朋友圈就知道,每个人都已以在路上看到、接触到、试乘到特斯拉为荣,这种趋势无形中再次加强了特斯拉的品牌效应。造成了一种名人在开特斯拉,我身边的人也在看特斯拉的局面。

但是就像苹果的饥饿营销未必适合所有厂商一样,特斯拉名人精英效应的人际传播也不一定适合所有车商。这样的传播方式仅仅是作为一种“锦上添花”的态势,提高了品牌的附加价值,从而树立起“高端”、“精英”的价值形象。但放眼未来,若关于特斯拉的新闻仍停留在讨论哪里的又烧了一辆的话,那么常此以往特斯拉精心营造的精英形象便可能会不复存在。所以大热宣传之余,仍需把自己的产品造好才是商场上的制胜法宝。

案例二:之诺--建展厅 只租不卖

对之诺品牌来说,吸引舆论关注的不只是其定位高端的合资自主的身份,其独特的“只租不卖”的商业推广模式也吸引着多方人士的关注,之诺的租赁价格自然也成为了备受消费者关心的问题。

点评:高端品牌租赁,谁会是消费主力?

走高端品牌的新能源电动车并不是什么新鲜事,特斯拉、i3都做到了,而走只租不卖的高端品牌租赁模式的之诺,却是头一家。

作为一个全新的品牌,之诺使用的营销及商业模式也是全新的。每月预计在8000-10000的租赁费包含了牌照、维修、保养等费用,也解决了使用上的后顾之忧。但一年少说也要十几万的费用究竟有多少人会甘愿买单?这是之诺需要首要解决的问题。这不是关于“租和买谁更省钱”的问题,而是国人消费观念转变的问题。老一辈总认为东西是自己的好,年轻一代的消费者是否会受到这种观念影响?而一个全新的品牌的市场认可度需要多久时间被接受?这些都是未知之数。

不过好消息是国家对新能源汽车的政策补贴,甚至公务车的改革政策都有可能对租赁这种新的营销理念带来推动作用。大批量的被取消公务用车资格的领导干部或许会通过租赁这种方式来继续自己的用车。未来之诺这个品牌的成功与否,并不仅仅意味着一个品牌的成功,而是代表着国人用车习惯的变革与否。

案例三:荣威(微博)--快递到你家

3月28日,由上汽集团投资数亿元,倾力打造的中国汽车市场首个O2O电子商务平台“车享网”正式上市,而作为上汽新能源车翘楚产品的荣威550plug-in将成为首个被摆上柜台的产品。

点评:改变的仅仅是送货渠道?

如果说淘宝网改变了中国人购物方式的习惯,那么简单粗暴的评论车享网,也不过就是购车后改换了送货渠道的方式的淘宝网而已。为什么这么说呢?请看下面分析:

曾经有篇文章叫做《4S店死于互联网时代》,认为4S点渐入困境,互联网是元凶。其实以车享网为例,大可不必这么来看。车享网的理念便是要做一个平台搭建者,服务的提供者,物业的管理者。聚集整车厂、经销商及其他服务商,围绕汽车产业链及汽车后生活链的各个环节,为合作伙伴提供资源整合,实现多方共赢。在销售前期,经销商4S店便是重要一环。就像许多女生会去商场柜台店面试好衣服,记下商品信息后回淘宝购买一样,买车也需要消费者就近在4S店反复观看、试车、了解性能后,方可做下购车的决定。这样看来,线下体验,线上购车,车享网不过是为消费者提供了另外一种购车渠道而已。对消费者而言,这种改变也仅仅商品购买后如何运输回家的问题。

但仅仅是这样吗?当然不是,车享网所能做的还有更多。记录下消费者的购车信息和相关资料后,可以定期向用户推荐所需相关配件及服务,将简单的购车延伸至与汽车有关的一切生活领域。精准营销,这才是时下流行的电商大数据概念下所能做到的极致。

所以网络购车不仅仅是改变用户购车、运输商品的方式,而是一场营销好戏的开始。